La comunicazione nella Pubblica Amministrazione: Strategie e modelli
Obiettivi generali:
-
Fare il punto delle esigenze di comunicazione istituzionale e delle
principali soluzioni adottate in materia;
-
Analizzare
i modelli prevalenti di comunicazione utilizzati dalla pubblica amministrazione nell’interazione
con i cittadini e le imprese;
-
Elaborare,
sulla base della rilevazione delle esigenze e dell’analisi dell’efficacia e dell’impatto
dei modelli utilizzati, nuovi modelli e strumenti di comunicazione istituzionale;
-
Fornire
un quadro logico di riferimento per la pubblica amministrazione delle possibili scelte
metodologiche e strumentali nelle attività di comunicazione, in modo da fornire agli
amministratori gli strumenti per una scelta consapevole tra le opzioni disponibili.
Obiettivi
specifici
1. Definire un quadro di riferimento
storico e tecnologico per la comprensione dell’evoluzione dei processi di
comunicazione tra PA e società civile, in fase di radicale trasformazione sotto l’impeto
di nuove esigenze culturali e nuovi strumenti di comunicazione; il fine è disegnare una mappa dello scenario
culturale e metodologico che possa essere utilizzata dai decisori e gli operatori della
comunicazione istituzionale per capire il contesto entro il quale collocheranno i propri
programmi.
2. Individuare strategie innovative di marketing e comunicazione della pubblica amministrazione, definite sulla base dello studio dei punti di forza e di debolezza delle metodologie prevalentemente utilizzate;
3. Testare
e mettere a punto le strategie di marketing e comunicazione individuate nello studio, tramite interventi mirati e
rilevazioni di impatto su un campione
sperimentale di cittadini e imprenditori composti da cittadini e imprenditori;
4. Produrre una guida per la stesura
di piani per la comunicazione istituzionale destinata a decisori ed operatori, che
contenga le indicazioni necessarie per intervenire nel contesto identificato con la “mappa
dello scenario” (risultato 1); questa guida permetterà di scegliere con
consapevolezza strategie, contenuti, stili, e simbolismi adeguati. La guida presenterà:
-
una
serie di modelli di comunicazione classificati in base alla tipologia di amministrazione
(comune, regione, amministrazione centrale), i settori d’intervento e il contesto
socio-economico-geografico del target della
comunicazione;
-
una
serie di modelli per la programmazione, tramite la quale potranno essere definiti
obiettivi specifici, azioni, prodotti, cronogrammi, indicatori di performance e di
risultato.
-
una
metodologia e una serie di strumenti per la valutazione dell’efficacia, efficienza e
d impatto dei programmi, dei progetti e delle azioni realizzate.
Criteri:
Pertinenza della
ricerca nel quadro politico attuale : stato dell’arte e contesto sociale
Ci sono tre processi che stanno trasformando i rapporti tradizionale tra pubblica amministrazione con i cittadini e con le imprese,:
la devoluzione, che avvicinando il riferimento politico al cittadino/utente finale aspira a soddisfare meglio le esigenze dei destinatari del servizio;
l’aziendalizzazione, che adottando i principi fondamentali di una gestione economica dei servizi aspira a migliorare il rapporto costi/benefici della spesa pubblica;
l’adozione di nuove modalità di comunicazione istituzionale: per un verso si tratta di un processo strumentale al decentramento all’aziendalizzazione; per un altro verso, la comunicazione istituzionale rappresenta la risposta della PA alla esigenza della società civile di un ruolo più evoluto e sinergico con le istituzioni nella gestione delle infrastrutture sociali. Infatti tramite nuove modalità di comunicazione le PA vogliono rendere più manifesti i propri programmi e più trasparenti le proprie attività, in modo da essere valutate dai cittadini ed evitare che le istituzioni diventino fini a se stesse. Tramite la comunicazione istituzionale la PA si presenta di fronte al territorio come un servizio della comunità e non semplicemente come un servizio per il pubblico.
In questa direzione vanno soprattutto due misure fondamentali: le Carte Dei Servizi e gli Uffici per le Relazioni con il Pubblico, mentre un fattore di innovamento iniziato da poco ma destinato a grandi conseguenze è la costituzione di vari portali telematici istituzionali che, a seconda del loro livello di approfondimento, funzionano da bacheche elettroniche per l’informazione su norme e servizi; finestre di trasparenza dove i cittadini possono conoscere i criteri e i metodi con cui vengono amministrati; sportelli telematici attraverso cui avviene una più facile e completa interazione tra titolari dei servizi e funzionari addetti al servizio pubblico.
Contemporaneamente, sul fronte degli strumenti, si è venuta a creare una vera emergenza tecnologica, provocata dal rapidissimo avanzare dell’onda travolgente di Internet, che ha stravolto il panorama di riferimento ed evidenziato il ritardo di rinnovamento della PA rispetto alla società civile. Fino all’avvento dei nuovi media digitali e interattivi erano prevalenti i processi di informazione unidirezionali , dopo l’avvento di Internet si sono imposti i processi di comunicazione interattiva, semplice (risposte predefinite a richiesta informazioni) o complessa (richieste processate e risposte strutturate e articolate). Dall’uso dei media per una informazione tesa ad indurre nel “target” comportamenti e modifiche culturali, si è passati all’utilizzo dei nuovi media per erogare servizi diretti.
Tutto questo ha stravolto i modelli di relazione tradizionali nella PA. Le istituzioni infatti erano abituate a interagire col territorio tramite modalità di tipo "normativo", ma la nuova società dell'informazione tende a dare meno valore ai codici e più valore ai programmi; non rispetta i ruoli prestabiliti ma richiede funzionalità dinamiche; non accetta la retorica giustificatoria, ma valuta i programmi dai risultati. Le istituzioni pubbliche sono state lente ad inserirsi in questo nuovo contesto di comunicazione, e questo ritardo ha creato un senso di allontanamento dei cittadini dalle istituzioni. Per riempire il divario esistente le istituzioni stanno quindi cercando di trovare nuovi spazi di comunicazione e adottare nuove forme di rappresentazione della propria funzione. (p.e. la legge del 7 giugno 2000, n. 150 "Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle pubbliche amministrazioni"). In questo processo la PA si è avvalsa soprattutto di consulenti provenienti da esperienze di successo nel campo dell’imprenditoria privata, anche in base al successo della collaborazione avviata nei processi di aziendalizzazione. Grazie alla collaborazione di esperti di comunicazione aziendale, marketing e pubblicità, la PA ha saputo dotarsi di nuove pratiche e nuovi modi di comunicare con il pubblico.
Fare il punto sui successi ottenuti e le difficoltà incontrate in questo campo è lo scopo della ricerca in oggetto. Si tratta fondamentalmente di capire fino a che punto i metodi di gestione prevalenti nella pubblica amministrazione siano in grado di gestire i nuovi processi di comunicazione. Inoltre si tratta di verificare se i modelli di comunicazione importati dal mondo dell’impresa siano stati adeguati al raggiungimento degli obiettivi istituzionali.
Nell’elaborazione di nuovi modelli di comunicazione per la pubblica amministrazione si terranno pertanto presenti i seguenti attori:
Nell’elaborazione di una guida alla stesura dei piani di comunicazione istituzionale si terrà presente la necessità di scegliere l’opzione appropriata rispetto ad un ventaglio di scelte strategiche possibili nel rapporto tra normative procedurali e gestione della “rete”. I fattori da considerare saranno:
(v. quadro logico raffigurato nella tabella a pagina 8)
La
metodologia di lavoro sarà articolata in quattro fasi, ognuna indirizzata ad un risultato
specifico che rappresenta allo stesso tempo uno dei risultati previsti dalla ricerca e la
risorsa necessaria per l’ottenimento del successivo risultato.
(tempi di lavorazione otto settimane)
Obiettivo della prima fase è
la definizione di un quadro di riferimento storico e tecnologico per la comprensione dell’evoluzione
dei processi di comunicazione tra PA e società civile. Il risultato atteso è una mappa
dello scenario culturale e metodologico, corredato da indicazioni su alcuni casi
emblematici con l’indicazione dei fattori responsabili del loro successo.
La costruzione di un quadro generale delle metodologie adottate dalle Regioni, i Comuni e l’Amministrazione Centrale sarà compiuta attraverso:
Risultato intermedio di questa fase sarà l’identificazione di 4-5 campagne di comunicazione di particolare successo realizzate negli ultimi cinque anni, ritenute particolarmente significative per illustrare i modelli di comunicazione adottati nei vari settori della Pubblica Amministrazione.
Relativamente ai casi identificati sarà svolta una valutazione d’impatto sugli stakeholders in base agli elementi documentali disponibili, integrando dove possibile l’analisi “on desk” con interviste mirate a testimoni privilegiati. Si prevedono 2 interviste “face to face” in profondità a funzionari e responsabili della P.A., e 2 interviste ad agenzie di comunicazione/società di consulenza che lavorano con Enti Pubblici.
Per ottenere una dimensione statistica di quanto emerso, si procederà con un'indagine telefonica su un campione rappresentativo della popolazione italiana di 2.500 casi (il questionario sarà strutturato con circa 15 domande). L'ampiezza del campione permetterà l'analisi dei principali sottogruppi sociodemografici.
Schematizzando, possiamo così descrivere i gradini dell’analisi delle campagne di comunicazione:
1.
Valutazione:
- analisi dettagliata del contesto di riferimento: obiettivi specifici della campagna, risultati attesi, identità del target, quadro socio-culturale, esigenze e aspettative, quadro normativo;
- analisi dell’efficacia rispetto a variabili analitiche di riferimento consolidate (per Internet: usabilità, navigabilità, grado di interattività, flusso informativo, coerenza strumento-contenuti; per le campagne sui media tradizionali: rapporto tra target potenziale e target raggiunto, rapporto tra conoscenze e comportamenti prevalenti prima e dopo il ricevimento del messaggio; livello di gradimento dei contenuti e delle forme del messaggio);
- analisi dell’efficienza tramite una analisi economica del rapporto costi/benefici del progetto rispetto ai risultati raggiunti (se in presenza di dati disponibili).
2.
Identificazione dei modelli
utilizzati:
- Alternative possibili e condizioni al contorno;
- definizione dei modelli utilizzati;
- punti deboli e punti di forza dei modelli;
- considerazioni strategiche e di pragmatica della comunicazione adottata.
Alla fine della fase 1 verrà prodotto un documento contenente un panorama esaustivo dei modelli di comunicazione adottati nei vari settori della pubblica amministrazione.
FASE 2:
Elaborazione nuovi modelli di marketing e comunicazione pubblica istituzionale
(tempi di lavorazione otto settimane)
Obiettivo della seconda fase è la definizione di strategie
innovative di marketing e comunicazione della pubblica amministrazione.
L’individuazione
sarà compiuta reingegnerizzando i casi di successo analizzati nella fase precedente,
sulla base dello studio dei punti di forza e di debolezza delle metodologie utilizzate.
Le
azioni della fase 2 comprendono:
§
lo
sviluppo di nuovi modelli
La metodologia utilizzata dal gruppo di lavoro di questa fase sarà quella del “Think Tank”, cioè l’interazione di un gruppo di specialisti provenienti da settori diversi che si confrontano rispetto a problematiche specifiche, che vengono messe a fuoco da diversi punti di vista.
La caratteristica intersettoriale del gruppo di lavoro consente di avvalersi delle competenze incrociate di procedure amministrative, di valutazione dell’impatto delle politiche sociali e di esperti del mondo dell’editoria, della pubblicità e delle imprese specializzate nell’uso di Internet per la comunicazione sociale.
In particolare il gruppo di lavoro condurrà un’analisi delle soluzioni possibili per facilitare il collegamento tra i processi di decision making e quelli di comunicazione, tra i processi di controllo di gestione e quelli di valutazione dell’efficacia e dell’impatto dovuto all’implementazione di campagne di comunicazione. Questa collaborazione intersettoriale permetterà di poter inquadrare le problematiche in una prospettiva più ampia e allo stesso tempo, permetterà di elaborare strumenti messi a punto con le competenze delle varie figure professionali che li dovranno utilizzare.
Come strumento operativo il think-tank è strutturato su incontri periodici (base settimanale) e su processi di interazione e scambi continui sia in ambiente di lavoro sia mediante condivisione virtuale.
Mentre
la fase creativa della definizione dei modelli sarà un risultato della collaborazione
dell’intero gruppo di lavoro, la sistematizzazione e la suddivisione tipologica dei
modelli elaborati sarà compito specifico degli esperti forniti dall’
§
tipologia
di amministrazione
§
settore
di riferimento
§
aree
territoriali
Il prodotto della seconda fase sarà la presentazione di strategie di marketing e comunicazione istituzionale definite in base ai modelli elaborati e articolati nelle categorie sopraindicate.
FASE 3:
Valutazione dei nuovi modelli individuati nello studio
(tempo di lavorazione 10 settimane)
Obiettivo
della terza fase è testare e mettere a punto le strategie di marketing e comunicazione
individuate nello studio.
La valutazione dei modelli individuati, mediante l’analisi qualitativa su sei principali target di particolare interesse, consentirà di ottenere indicazioni sui differenti angoli visuali utilizzati e di raccogliere spunti interessanti da verificare e approfondire nella fase successiva.
Lo scopo dell’indagine qualitativa è quello di individuare, attraverso l’utilizzo di metodologie ad hoc, vissuti e motivazioni sottesi a determinati comportamenti.
I principali strumenti impiegati nella ricerca qualitativa sono le interviste in profondità e i Focus Groups.
Le interviste in profondità sono colloqui “face to face”, realizzati tramite l’ausilio di tracce strutturate. La conduzione del colloquio non è rigida e la produzione verbale del soggetto è assecondata dall’intervistatore, il quale ha come obiettivo l’esplorazione di alcuni temi fondamentali. Molto importante è la relazione che si crea tra intervistato e intervistatore per favorire l’emergere di validi contenuti. Questo tipo di intervista viene adottata come strumento d’indagine quando si desidera esplorare l’esperienza del singolo soggetto riguardo il tema in esame, quando il campione di riferimento è composto da soggetti particolari e quando la natura dell’argomento richede un setting protetto.
I focus groups sono composti da 8/10 partecipanti reclutati in maniera omogenea o mista in base alle caratteristiche importanti dal punto di vista dello studio. La peculiarità di questo strumento d’indagine risiede nella possibilità di raccogliere informazioni ricche e articolate grazie all’interazione dei partecipanti e alla scambio di opinioni. Il Focus Group viene preferito quando si desidera individuare tutti i possibili punti di vista relativi al tema in esame, valutarne la forza e le articolazioni a confronto. Queste caratteristiche rendono il Focus Group particolarmente utile quando occorre individuare e valutare anticipatamente le potenzialità e i limiti di un nuovo stimolo o quando si vogliono creare flussi creativi per formulare nuove ipotesi. In particolare, per l’indagine sulla comunicazione pubblica, si ritiene idoneo ricorrere a entrambi gli strumenti d’indagine per avere un quadro ancor più completo ed esaustivo.
Si prevedono, quindi, le seguenti azioni:
· 10 focus group motivazionali su cinque target. I gruppi saranno sempre effettuati a coppie di due, uno a Milano e uno a Napoli, su:
§ un campione di giovani tra i 18 ed i 26 anni;
§ un campione di operatori culturali;
§ un campione di imprenditori e associazioni di categoria;
§ un campione di pensionati ed associazioni della terza età;
§ un campione di lavoratori per i tre principali settori (industria, terziario e agricoltura).
· 4 interviste “face to face” in profondità a funzionari e responsabili della P.A., e 2 interviste ad agenzie di comunicazione/società di consulenza che lavorano con Enti Pubblici.
Al
termine di questa fase sarà redatto un rapporto dei risultati ottenuti, alla luce del
quale saranno corretti e messi a punto i modelli elaborati nella fase 2.
FASE 4:
Guida alla stesura di piani di comunicazione istituzionale
(tempo di lavorazione 6 settimane)
Obiettivo della quarta fase è la definizione di linee guida per la stesura e la valutazione di piani di
comunicazione istituzionale.
Il lavoro di questa fase rappresenta un’elaborazione
metodologicamente articolata dei risultati ottenuti nelle fasi precedenti.
Destinata
a decisori ed operatori, la guida conterrà le indicazioni necessarie per intervenire nel
contesto identificato con la “mappa dello scenario” (1° punto degli obiettivi
specifici); lo scopo è quello di permettere una scelta consapevole di strategie, metodi e
strumenti di comunicazione istituzionale adeguato agli obiettivi di amministrazione
pubblica.
La
guida conterrà:
·
una
serie di modelli di comunicazione classificati in base alla tipologia di amministrazione
(comune, regione, amministrazione centrale), i settori d’intervento e il contesto
socio-economico-geografico del target della
comunicazione;
·
una
serie di modelli per la programmazione, tramite la quale potranno essere definiti
obiettivi specifici, azioni, prodotti, cronogrammi, indicatori di performance e di
risultato.
·
una
metodologia e una serie di strumenti per la valutazione di: efficacia, efficienza e
impatto dei programmi, dei progetti e delle azioni realizzate.
Il
prodotto finale di questa fase (che sarà anche, correlato dei prodotti delle fasi
precedenti, il prodotto finale dello studio) sarà un manuale di comunicazione
istituzionale per decisori ed operatori del settore.
Indice provvisorio del manuale:
3.
Modelli
di riferimento per la programmazione
Il
rapporto finale sarà consegnato entro 8 mesi a partire dall’affidamento dello studio
e sarà preceduto da due rapporti intermedi, uno preparato dopo due mesi e uno dopo cinque
mesi.
Lo
studio sarà consegnato in dieci copie cartacee oltre che su opportuni supporti digitali
adatti anche all’immediato trasferimento sul sito web del Dipartimento; sarà inoltre
accompagnato da una sintesi del lavoro svolto.
Il
gruppo di lavoro garantisce la disponibilità a curare la revisione dei testi e delle
bozze di stampa e la presenza e la piena collaborazione all’organizzazione dell’evento
finale realizzato a cura e spese del Dipartimento così come definito nell’articolo 5
del capitolato d’oneri.
Quadro logico