Fondamental presupposition for efficacious institutional communication
Si è detto che comunicare significa proporre relazioni di ruolo e di reciproco servizio. In quest’ottica il SSN è già un grande agente di comunicazione dal momento che offre un servizio fondamentale alla comunità nazionale. Ogni azione svolta dal SSN rappresenta una forma di comunicazione, sia a livello istituzionale nel rapporto Stato-Società civile, sia nel rapporto individuale tra gli operatori e i titolari del servizio. Non sono certo solo gli Uffici di Relazioni con il Pubblico. È comunicazione la consulenza e l’assistenza medica; è comunicazione la transazione economica sia sotto forma di tassazione che sotto forma di ticket, eccetera. Il Servizio è comunicazione.
Quindi se ora si vuole valorizzare il ruolo della “comunicazione” nel SSN, non si tratta di “inventare nuove strategie” quanto piuttosto di rappresentare su un piano più formale tutta una serie di contenuti impliciti nel servizio sanitario.
Questa “esplicitazione” tuttavia non è una semplice aggiunta formale ma una grande riqualificazione generale, perché costituisce il mezzo per la crescita della consapevolezza in tutti i soggetti coinvolti. Tramite la rappresentazione esplicita delle logiche su cui si fonda il Servizio Sanitario Nazionale, la comunicazione può diventare un mezzo formidabile per il raggiungimento degli obiettivi di salute.
Un grande errore sarebbe se i modelli culturali proiettati nelle nuove strategie di comunicazione (esplicita) fossero basati su principi e valori disarmonici con i principi e valori su cui si articolano le relazioni umane nel SSN. D’altra parte si può anche utilizzare la comunicazione esplicita per modificare certe mancanze e inadeguatezze presenti nell’offerta del servizio. Così, per esempio, a volte per rinnovare la mentalità dei fornitori del servizio diviene metodologicamente più appropriato enfatizzare la comunicazione esterna in cui si proietta sugli utenti la nuova immagine del servizio: questo lavoro di comunicazione esterna non mancherà di produrre formidabili spinte al cambiamento interno (e viceversa).
In ogni caso, poiché la logica con cui si attua la comunicazione, sia esterna che interna, influenza in modo decisivo la modalità in cui avviene l’offerta e la fruizione di un servizio, occorre dare la massima considerazione ai contenuti e alle modalità della comunicazione esplicita.
In base all'analisi degli obiettivi di comunicazione del PSN e dei fattori responsabili per il successo dei programmi di comunicazione delle innovazioni nelle politiche sanitarie, si è giunti a definire cinque condizioni da rispettare perché la strategia di comunicazione risulti efficace.
Condizione fondamentale numero 1:
un piano di comunicazione per risultare efficace deve essere strutturato “a due vie”, deve cioè saper sia parlare che ascoltare.
Condizione fondamentale numero
2:
la comunicazione interna deve servire a qualificare la comunicazione esterna e la comunicazione esterna deve servire a qualificare la comunicazione interna.
Per comunicazione interna ci riferiamo soprattutto a quella intercorrente tra Ministero¾Regioni e gli Operatori del Servizio. Per comunicazione esterna ci riferiamo soprattutto a quella intercorrente tra il Ministero e il Pubblico.
La dinamica comunicazione interna - comunicazione esterna si attua a vari livelli operativi. Ogni Regione, ogni azienda sanitaria, ogni unità territoriale e ogni équipe terapeutica, ecc. avranno il proprio processo di comunicazione interna ed esterna. Tuttavia le forme di solidarietà di ogni livello di cooperazione sarà influenzato dal tipo di comunicazione interna ed esterna definita dalla Programmazione del Ministero. Infatti ad ogni livello operativo si rifletteranno i valori ideali che la programmazione centrale del Ministero e quelle delle Regioni sapranno mettere in circolazione tramite le azioni di comunicazione. Anche se in termini quantitativi saranno soprattutto gli operatori delle aziende e unità locali a comunicare con i titolari del servizio, il tipo di relazione adottato seguirà, più o meno fedelmente, il modello definito negli obiettivi programmatici a livello centrale, in quanto questi definiscono i principi ideali a cui si richiama il SSN.
Naturalmente il modello ideale di cooperazione e solidarietà potrà essere trasmesso agli operatori solo se questo modello verrà applicato dal Ministero nel suo modo di comunicare. Un Ministero che non sa "essere vicino" alle sue controparti nella comunicazione interna non può certo motivare il proprio personale ad "essere vicino" nella comunicazione esterna.
Le attività di comunicazione esterna del Ministero saranno efficaci se sono intese a fornire un esempio delle politiche proposte.
Allo stesso tempo occorre sempre tenere presente che il coinvolgimento degli utenti passa necessariamente tramite il coinvolgimento degli operatori. Quindi senza un “canale a due vie” di cooperazione e fiducia tra Ministero e operatori del servizio non sarà neanche possibile instaurare un canale a due vie col pubblico. E in mancanza di uno spirito di “patto” tra Ministero¾Regioni e operatori non sarà neanche possibile realizzare il patto con i cittadini.
Condizione fondamentale numero
3:
la comunicazione deve servire a gestire il conflitto di interessi rinforzando i legami di solidarietà per il raggiungimento dell’interesse comune.
Gli ostacoli alla comunicazione non sono tanto di natura strumentale quanto di natura relazionale. Una strategia di comunicazione efficace deve saper individuare e rimuovere tali ostacoli. Gli interessi contrastanti non sono di per sé fattori di frustrazione della comunicazione: se gestiti in maniera aperta e professionale possono diventare un motivo di creazione d’interesse alla comunicazione.
Per far questo occorre che:
- i settori ove esistono interessi contrastanti siano apertamente riconosciuti;
- prevalga la consapevolezza che l’interesse a collaborare sia superiore all’interesse a contrastare;
- le due controparti avvertano che le proprie esigenze sono tenute in considerazione dalla controparte.
Condizione fondamentale numero
4:
la comunicazione deve essere sufficientemente autorevole per poter creare fiducia nella controparte.
La creazione di fiducia rappresenta quindi un obbiettivo primario di una strategia di comunicazione. Questa fiducia è allo stesso tempo un prodotto della comunicazione. Non si può partire “presupponendo” la fiducia, ma occorre crearla insieme. Nella preparazione di una strategia occorre quindi considerare quali siano gli strumenti adeguati per generare fiducia nella controparte.
Il metodo migliore è quello di presentarsi alla controparte dotati di autorevolezza. Per autorevolezza non intendiamo una posizione di autorità istituzionale, né tanto meno una posizione di potere nella gestione della relazione. (l’assunzione di posizioni di forza non genera “patti di solidarietà” ma solo, eventualmente “trattati di resa”). Per autorevolezza intendiamo una posizione professionale e sociale alla quale viene riconosciuto rispetto e considerazione.
Dotare di autorevolezza il metodo e lo strumento impiegati rappresenta quindi il primo passo di una efficace strategia di comunicazione.
In quest’ottica la “proiezione d’immagine” del SSN nel pubblico riveste un ruolo fondamentale: non si tratta di “fare pubblicità” ad un servizio, quanto accreditare il ruolo di questo servizio agli occhi delle controparti del “patto”. Un vero patto è possibile solo nella stima reciproca. Il SSN non deve quindi darsi da fare per “apparire bello” quanto piuttosto deve attivarsi per rendere coscienti le controparti del patto proposto del valore dell’innovazione del SSN. I cittadini devono sapere che “hanno” una “loro” struttura. Devono “sentirla” come un proprio bene. Di quanto sarebbero più poveri, se non l’avessero? Quanto guadagnerebbero, se funzionasse meglio?
Condizione
fondamentale numero 5:
la comunicazione deve essere considerata come un parametro di qualità dell’offerta del SSN.
Non ci sarà mai sufficiente attenzione alla comunicazione se questa non viene integrata nell’offerta sanitaria globale. Se agli occhi degli operatori rimane solo una “aggiunta” al servizio, quasi una specie di “optional”, l’attività di comunicazione resterà ai margini e diverrà inefficace nel raggiungere gli obiettivi preposti.
Del resto è proprio “il miglioramento della qualità” che rappresenta il comune interesse tra tutti i vari soggetti coinvolti nell’offerta e nella fruizione del servizio. Quindi è proprio il miglioramento della qualità che deve rappresentare il piano comune di confronto nel quale trovare la necessaria solidarietà tra le controparti indispensabile per generare un clima di collaborazione. Collaborazione quindi che è allo stesso tempo il punto di arrivo della comunicazione e il punto di partenza per un miglioramento continuo della qualità.
Il primo obiettivo strategico sarà quindi rappresentato dal riconoscimento della comunicazione interna ed esterna come lo strumento primario per innescare a tutto i livelli un processo teso al miglioramento continuo della qualità.
Integrazione delle condizioni da rispettare perché la
strategia di comunicazione risulti efficace.
Queste cinque condizioni da realizzare non vanno considerati come se
fossero cinque diversi obiettivi: sono invece
aspetti integrati di un unico processo di
comunicazione; la loro integrazione produce un clima di collaborazione tra i le
controparti del processo di comunicazione che diventano così in grado di realizzare la
condivisione degli obiettivi.